"O planejamento
estratégico deve ser discutido e entendido pela totalidade de funcionários da
empresa, diz o americano Michael Porter,
autor de Best-sellers sobre o tema".
O
americano Michael Porter defende que, para ser bem sucedido, o planejamento
estratégico precisa se entendido por todos na empresa. Autor de best-sellers
como A Vantagem Competitiva das Nações, Porter lidera, na Universidade Harvard,
o programa para novos presidentes de empresas com receita superior a US$ 1
bilhão e o Institute for Strategy and Competitiveness.
Aqui,
ele responde algumas perguntas.
1 Por que muitas
empresas que desenvolve um planejamento estratégico falham na execução e não
conseguem concluir a implementação do plano?
Parte
do problema está no fato de muitos planos serem extremamente abstratos. E
quando falamos de estratégia, estamos nos referindo a algo concreto, objetivo e
que estabelece metas amplas e respostas sobre como a empresa vai se diferenciar
dos seus concorrentes. Em segundo lugar, acredito que a implementação não
ocorre por negligencia da liderança e falta de follow-up. Ou seja, as pessoas
tomam conhecimento da estratégia e voltam para as rotinas normais de trabalho e
de negócios. Não há um acompanhamento adequado da implantação do planejamento
estratégico.
2 Qual sua percepção
hoje sobre o uso da internet como recurso estratégico
A
internet esta se tornando indispensável para fazer negócios em qualquer setor.
A rede provê uma forma muito superior e eficiente de comunicação e reduz o
custo de acesso à informação. Já tornou-se parte da infra-estrutura de qualquer
empresa. Quando chegou, havia a idéia de que a internet era algo separado da
empresa. Agora enxerga-se a rede simplesmente como o ar que respiramos. Como
qualquer outra tecnologia, é preciso encontrar os melhores usos e práticas.
Vejo muitas companhias forçadas a serem iguais às outras em razão de usarem os
mesmos softwares. Estou escrevendo um artigo que mostra a evolução da
tecnologia da informação e a possibilidade e a necessidade de as empresas
evitarem a padronização.
3 Qual é a importância
de sustentabilidade no planejamento de uma empresa?
A
sustentabilidade é usada em dois sentidos diferentes. O primeiro é muito claro
e trata da questão do meio ambiente. O segundo é mais amplo e se refere às
práticas de negócios com foco a longo prazo e na comunidade. Confesso que me sinto desconfortável com esse
segundo sentido, porque ele ainda gera confusão. Ainda estamos aprendendo que
deve haver um alimento entre os interesses da companhia e as questões sociais.
4 Qual a importância do
processo de comunicação na implementação das estratégias corporativas?
O
aspecto mais importante é a divulgação da estratégia em si. Todos na
organização devem conhecer a estratégia. Não é algo apenas para o topo. Deve
haver um esforço sistemático de educação e comunicação com os empregados e os
fornecedores, para um entendimento comum sobre as vantagens e a posição da
empresa no mercado. O que estamos percebendo nas companhias é um maior numero
de formas de disseminar a estratégia e as prioridades. Um exemplo são os webcast.
É importante também ouvir as pessoas. O processo de construção da estratégia
pode e deve ser coletivo, O CEO deve decidir. Ele tem a palavra final.
5 No atual ambiente de gestão de pessoas, ler A ARTE DA Guerra,
de Sun Tzu, ainda é válido para definir estratégias?
Esses
livros sobre estratégia militar são muito provocativos e trazem alguns
conceitos interessantes. Por exemplo: Você nunca ataca diretamente seu inimigo,
vai pelos flancos. Essa é uma boa estratégia, pois significa que você não deve
atacar o seu concorrente no campo em que ele atua. Apesar disso, não gastaria
muito tempo nesse tipo de estratégia, porque a guerra é um jogo com um vencedor
e o objetivo final é destruir o inimigo. No mundo dos negócios, a empresa não deve
visar a destruição do concorrente, mas em como criar valor ao cliente è um
problema diferente. Não significa que você não depreende nada de estratégia
militar. A questão é que não existe uma tradução literal da guerra para o mundo
dos negócios. Esse tipo de literatura foi moda há algum tempo.
6 Há espaço para o planejamento estratégico em um mundo
onde o mercado muda cada vez mais rapidamente?
Não
tenho uma medida científica sobre a velocidade das mudanças. Certamente a
informação muda mais rapidamente do que há alguns anos. Mas na minha opinião
essa questão é superdimensionada. Há muito barulho mas pouca mudança realmente
importante. A indústria se move vagarosamente. Meu ponto é: não podemos
superdimensionar as mudanças. Vamos compreender que a comunicação é muito mais fácil,
que há mais informação disponível, mas que isso não significa que os
fundamentos do mercado mudam freneticamente. A empresa precisa ter uma proposta
de valor clara e consistente e de longo prazo.
7 Qual a sua opinião sobre móbile marketing? O marketing pelo celular
enfrenta os problemas dos primórdios da web?
A
grande questão é o que as empresas entendem por móbile marketing. Confesso que
não quero receber anúncios no meu smartphone e que fico com raiva toda vez que
um anúncio estúpido aparece na tela do meu computador e interrompe meu
trabalho. O problema é a cultura do grátis. Hoje, onde quer que você vá há um
anúncio. Talvez eu seja da velha guarda.
8 Planejamento estratégico está relacionado com inovação?
Toda
e qualquer boa estratégia é uma inovação em si, porque ela inova na proposta de
valor da companhia. Normalmente as pessoas pensam em inovação do ponto de vista
tecnológico. Mas o que torna uma
inovação relevante é quando ela permite a realização da estratégia e gera valor
para a empresa. Fico preocupado quando ouço as pessoas falando que inovação
vale por si, que basta inovar que já está ótimo. É um equivoco.
9 Que conselho o
senhor daria para os brasileiros que têm seu próprio negócio?
Em
primeiro lugar, o espírito empreendedor é um grande diferencial, seja por
necessidade ou vontade. O mais importante é que o empresário deve pensar, seja
ele pequeno ou grande, que deve oferecer algum produto ou serviço de valor para
o cliente. Algo que tenha um diferencial. Encontre um nicho, não imite seus
concorrentes e espere o tempo necessário para criar uma empresa mais robusta,
contratar empregados.
10 Quais estratégias as empresas brasileiras poderiam
adotar para obter um diferencial competitivo neste momento de pós-crise?
Não
existe uma estratégia boa para todas as companhias. Mas há algumas questões
ganhando força quando penso no Brasil. Uma delas é uma classe média crescendo
tremendamente. As empresas que aprenderem a atender esse mercado poderão atuar
globalmente. As companhias americanas não entendem essa clientela, porque
priorizam consumidores com renda maior. Por isso, as empresas não devem
simplesmente reproduzir os modelos de negócios de outras companhias. Devem criar
modelos próprios para atender à diversidade do país no mais deferentes
sentidos.
Fonte:
Revista Época Negócios – Janeiro de 2010, n° 35
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